Pour les partis politiques belges, la publicité sur les réseaux sociaux n’est pas une formule magique

Depuis octobre 2025, Meta (maison-mère de Facebook et Instagram) n’accepte plus la publicité politique sur ses plateformes. Ce changement marque un virage important pour les partis belges, qui avaient massivement investi dans ce canal ces dernières années. Pourtant, l’efficacité de ces dépenses en termes de résultats électoraux reste sujette à caution, comme le montrent les analyses des deux dernières grandes élections en Belgique.

Retour en 2019

Analysant les résultats des élections belges de 2019, les politologues Gunther Vanden Eynde et Bart Maddens concluaient à l’absence totale d’effet visible pour les investissements des différents partis politiques belges en publicité digitale. Observation portant aussi bien sur ce que les auteurs qualifiaient de « Web 1.0 » -les sites Internet traditionnels- que du « Web 2.0 », désignant la publicité sur les réseaux sociaux, avec les possibilités qu’ils offrent de micro-ciblage et d’interactivité. En revanche, l’analyse établissait une relation statistiquement robuste entre l’investissement publicitaire dans des canaux traditionnels (c’est-à-dire « non digitaux ») et les résultats électoraux. Selon les deux auteurs : « Ces résultats contredisent une conviction apparemment croissante dans le personnel politique et les analystes que les campagnes Web 2.0 constituent la formule magique pour le succès électoral ». Cette « conviction croissante » que « les élections ne sont plus gagnées avec des affiches et des prospectus, mais avec des publicités sur Facebook » s’est vérifiée à plein en Belgique lors des dernières élections de juin 2024. Les données de Meta révèlent que les partis belges ont triplé leurs dépenses par rapport à 2019 pour les élections du 9 juin 2024. Certains partis affichent des hausses spectaculaires : +831 % pour les Engagés, +1 192 % pour le PTB, tandis que d’autres, comme le Vlaams Belang (+35 %) ou Défi (+44 %), restent en retrait. Selon le collectif , les investissements sur Google s’ajoutent à l’ensemble, bien que plus limités (1,1 million d’euros), et sans possibilité de comparaison avec 2019. a publicité politique en ligne), les investissements sur Google s’ajoutent à l’ensemble, bien que plus limités (1,1 million d’euros), et sans possibilité de comparaison avec 2019. Involontairement sans doute, cette relative frénésie d’investissements sur les réseaux sociaux fait écho à une remarque conclusive de Vanden Eynde et Maddens. Selon ces deux auteurs, l’exploitation du plein potentiel électoral du « Web 2.0 » en 2019 aurait supposé des investissements plus importants et l’utilisation sophistiquée des données personnelles dont disposent les plateformes sociales. En 2024, la première des deux conditions - l’augmentation des investissements sur les réseaux sociaux, en tout cas chez Meta - s’est pleinement réalisée. Pourtant, l’impact électoral reste incertain. Une comparaison entre l’augmentation des dépenses sur Meta et l’évolution des voix entre 2019 et 2024 révèle des trajectoires contradictoires : les Engagés, champions de la publicité digitale (+831 %), progressent de 88 % en voix, tandis qu’Ecolo, deuxième en dépenses, avec une augmentation de 667%, perd 51 % de ses suffrages. Et on peut en ajouter d’autres. Aucun lien systématique ne peut être établi entre investissements digitaux et succès électoral.

2024 comme année-charnière

Plus généralement, l’année 2024 aura constitué un point de bascule pour la présence publicitaire des partis belges sur les plateformes sociales. Le Vlaams Belang et la N-VA ont longtemps été les plus gros investisseurs politiques, réunissant à eux deux plus de 60 % du total des sommes déboursées par les sept partis néerlandophones considérés. L’année pré-électorale 2023 avait déjà marqué une croissance parfois forte de l’ensemble des investissements publicitaires des partis néerlandophones – sauf pour la N-VA, qui a continué d’ailleurs à limiter sa présence de ce type en 2024. De leur côté, les partis francophones restent très en retrait en termes de publicité sur les plateformes de Meta par rapport à leurs homologues du nord du pays. Toutefois, on note une croissance régulière du total cumulé des publicités des partis francophones au fur et à mesure des années, avec une hausse sensible des présences publicitaires de pratiquement toutes ces formations politiques en 2023 (sauf le PTB), suivi d’une croissance explosive en 2024 – rien de moins qu’un quadruplement. De ce point de vue, l’évolution des dépenses constatée à l’occasion des élections de juin 2024 est un élément d’un phénomène plus large. Après trois années de relative stabilité (2020-2022), l’année 2024 s’est caractérisée par un véritable emballement. Cet emballement n’a toutefois pas nécessairement bénéficié à ceux qui l’ont pratiqué. Ce qui semble confirmer les conclusions de Vanden Eynde et Maddens. Tout n’a cependant pas été dit sur le rôle des réseaux sociaux dans la vie politique et les échéances électorales en particulier. On peut rappeler à cet égard l’exemple de la Roumanie en novembre 2024 . Une présence massive sur TikTok avait propulsé un candidat très peu connu jusqu’alors en tête du premier tour des élections présidentielles. Elections depuis annulées par la Cour Constitutionnelle roumaine et faisant l’objet d’une enquête des autorités européennes dans le cadre du Digital Services Act. Ceci montre qu’on n’exclut pas aujourd’hui un rôle décisif pour les réseaux sociaux dans les processus électoraux. Ce n’est toutefois pas le cas (ou pas encore ?) dans notre pays.

En conclusion : 2025 et au-delà

L’analyse des données belges entre 2019 et 2024 montre que l’augmentation des dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux ne garantit pas le succès électoral. Les canaux traditionnels conservent une efficacité prouvée, tandis que l’engouement pour le digital semble davantage relever de la mode que de la stratégie gagnante. Avec la disparition de la publicité politique sur Meta, les partis belges devront repenser leurs campagnes. Reste à savoir si cette contrainte les incitera à revenir vers des méthodes plus éprouvées, ou à explorer d’autres innovations numériques.

Publications de référence : Cools, B., & Degraux, X. (2025). "De l’information à la politique : regards sur les réseaux sociaux en Belgique", Courrier hebdomadaire n° 2639‑2640, 81 p. CRISP. https://www.crisp.be/2025/06/de-linformation-a-la-politique-regards-sur-les-reseaux-sociaux-en-belgique/ Image: générée par IA, tableau des auteurs