09 Apr 2021
Un billet rédigé par Antonios Vlassis.
Les mesures de confinement et la congélation de nombreuses activités économiques dus à la pandémie mondiale de COVID-19 chamboulent le fonctionnement des industries culturelles, les flux mondiaux du contenu culturel et les conditions économiques et sociales des créateurs. Le contexte actuel de la COVID-19 semble amplifier des dynamiques de concentration dans le secteur culturel en raison de l’action omniprésente des plateformes en ligne, telles que Netflix, Disney Plus ou Amazon Prime Video. Ceci se produit même si l’univers des nouvelles plateformes affiche certaines opportunités majeures, telles qu’une gamme de biens culturels plus abondante, plus abordable et une accessibilité accrue des contenus sur le web.
Notre ouvrage, La culture à l’ère du numérique : plateformes, normes et politiques (Presses universitaires de Liège), analyse comment le capitalisme numérique sort considérablement renforcé, d’une part, par la pandémie et, d’autre part, par la congélation imposée d’activités économiques. L'analyse interroge également comment la pandémie de la COVID-19 est un coup d’accélérateur dans un affrontement entre un capitalisme numérique renforcé et une intervention étatique de plus en plus poussée. Notre recherche prend surtout comme cas d’étude le secteur de l’audiovisuel et des médias et porte sur : 1) la présence économique des plateformes numériques globales; 2) le soft power et la diplomatie publique de ces acteurs; 3) la question de la régulation des plateformes numériques dans le contexte de la pandémie.
La pandémie mondiale a impliqué une montée en puissance des plateformes numériques globales. Elle a stimulé les capacités déjà fort développées de certaines plateformes – surtout en provenance des États-Unis – de s’exporter globalement et d’être des intermédiaires dominants sur la façon dont le public a accès au contenu culturel, aux films et aux programmes de télé. Dans le secteur de l’audiovisuel, Netflix et Disney Plus ont été – et sont actuellement – des bénéficiaires majeurs des mesures de confinement et du changement des pratiques de consommation des biens et services culturels. Netflix a gagné environ 28 nouveaux millions abonnés sur une période de neuf mois, de janvier à octobre 2020 et plus de 80 % de nouveaux abonnés viennent au-delà des États-Unis et du Canada.
Dans la même veine, Disney Plus a ajouté environ 60 nouveaux millions d’abonnés de février à décembre 2020, surtout dans les pays européens. Il est révélateur qu’en Europe, Netflix, Amazon Prime Video et Disney Plus dominent le marché audiovisuel, représentant plus de 80 % du nombre total d’abonnés à des plateformes de vidéo à la demande.
Durant la pandémie de la COVID-19, les plateformes numériques globales poursuivent une stratégie multifacette, ayant pour objectif de consolider leur soft power dans les secteurs culturels et des médias. Comme expliqué par Joseph Nye, le soft power est la capacité "douce" d'influencer, par l’attraction, les intérêts et les pratiques des acteurs impliqués. Il repose sur de nombreuses ressources, telles que la réputation positive, le prestige, l’exemplarité d’un comportement et le rayonnement. Netflix a ainsi mis en place un fonds de 100 millions de dollars américains destiné aux associations de professionnels de la culture, mais aussi aux organismes publics en matière de cinéma et d’audiovisuel, comme la Commission du film italien, le British Film Institute, l'Institut brésilien du contenu audiovisuel ou l’Académie mexicaine des arts et des sciences cinématographiques. Nous retrouvons la même stratégie déployée par Amazon Prime Video, qui a offert un montant de 6 millions de dollars américains à des associations et des organismes publics en matière de culture en Europe, mais aussi par Spotify, plateforme de musique américano-suédoise, qui a mis en place un fonds d’aide doté d’un montant de 10 millions de dollars américains.
A cet activisme philanthropique s’ajoute que les plateformes développent aussi une stratégie de patrimoine cinématographique. En avril 2020, Netflix a établi un nouveau partenariat avec MK2 Films, qui porte sur les droits de diffusion d’un catalogue de plus de 50 films réalisés par François Truffaut, David Lynch, Michael Haneke, etc. Par ailleurs, en janvier 2020, Netflix a aussi acquis les droits exclusifs de diffusion en streaming du catalogue complet de films de la maison d'animation japonaise Ghibli, y compris les films d’animation de Hayao Miyazaki.
À travers cette stratégie multifacette visant à renforcer leur soft power, les plateformes globales visent à promouvoir une image bienveillante de leur modèle d’affaires. Il s’agit de montrer aux autorités publiques et aux professionnels de la culture que leur modèle est au service des objectifs publics culturels et sociaux et d’empêcher la mise en place de politiques publiques qui risqueraient d’affecter son fonctionnement.
La pandémie mondiale de la COVID-19 révèle la place majeure de la sphère numérique dans l’économie mondiale de la culture. Dans un contexte de récession économique, pour de nombreux gouvernements, il devient de plus en plus urgent d’établir des règles du jeu équitables pour tous les acteurs impliqués dans l’écosystème numérique, notamment en repensant la contribution des plateformes numériques globales à la fiscalité nationale, mais aussi à l’ensemble des industries et des organisations des professionnels dans les secteurs culturels et des médias.
Au sein de l’Union européenne (UE), la réforme de la Directive « Services de médias audiovisuels » adoptée en novembre 2018 prévoit deux mesures phares : l’obligation de respecter un quota de 30 % pour les œuvres européennes sur le catalogue des plateformes et une dérogation au principe du pays d’origine qui permettrait de taxer les plateformes de vidéo-à-la demande non nationales qui ciblent un État membre donné. A cet égard, en appliquant la directive, le gouvernement français compte mettre en place des mesures ambitieuses qui obligeront des plateformes numériques à verser entre 20 % et 25 % de leur chiffre d’affaires annuel généré en France pour financer la création audiovisuelle française et européenne. Dans la même veine, l’Espagne prépare une loi visant à taxer à hauteur de 5 % les revenus en Espagne des plateformes audiovisuelles afin de soutenir la production audiovisuelle espagnole et européenne. D’autres pays au sein de l’UE et dans les Amériques, tels que l’Allemagne, le Danemark, la Pologne, le Chili, le Canada, le Mexique et l’Équateur, envisagent de mettre en place des mesures similaires.
En ce qui concerne les discussions liées à la rémunération des créateurs de contenu, dans l’économie numérique, l’enjeu est lié au fait que les créateurs offrent du contenu abondant - contenu journalistique ou culturel - et les plateformes fournissent des canaux de diffusion mondiaux. Cependant, les bénéfices de cet échange ne sont pas équitablement partagés et les plateformes de contenu généré par des utilisateurs gagnent des revenus à partir de contenus qu'elles n'ont pas créés ni payés. À cet égard, les créateurs exigent un bénéfice plus équitable dans une économie numérique extrêmement prospère, notamment dans le contexte de la pandémie mondiale.
Actuellement, plusieurs gouvernements se mobilisent pour soutenir les créateurs de contenu et instaurer des obligations financières pour les plateformes en ligne. La France est ainsi le premier pays qui a transposé la directive européenne sur le droit d’auteur adoptée en avril 2019. A la suite des négociations ardues, Google a récemment établi un accord avec plusieurs médias français pour rémunérer les extraits d’articles dans le moteur de recherche. L'Australie a aussi adopté un Code de négociation obligatoire des médias d'information et des plateformes numériques qui obligera les plateformes en ligne, telles que Google et Facebook, à payer les éditeurs et les médias locaux pour lier leur contenu au fil d'actualité et aux résultats de recherche. Par ailleurs, un arbitre nommé par le gouvernement australien aura l’autorité de décider du prix final que l'une ou l'autre des plateformes devra payer aux éditeurs de presse australiens, à condition qu'un accord commercial ne puisse être conclu de manière indépendante. D’autres pays, comme l’Allemagne, le Royaume-Uni et le Canada, pourraient suivre le pas.
Cependant, la tendance généralisée vers la mise en place des régulations pour des plateformes en ligne risque d’engendrer des pratiques de censure. En ce sens, la nouvelle réglementation indienne comprend un mécanisme de surveillance qui permettra au gouvernement d'interdire des contenus sur le catalogue des plateformes affectant « la souveraineté et l'intégrité de l'Inde ». Comme dans le cas de Bollywood, le contenu des services de streaming, tels que Netflix ou Disney Plus, sera alors contrôlé par une unité étatique chargée de censurer les programmes et films "dérangeants".
Nous constatons que le capitalisme numérique sort renforcé par cette pandémie mondiale et par cette congélation de nombreuses activités économiques. Il est plus dynamique sur le plan économique mais aussi sur le plan stratégique, dans la mesure où les plateformes numériques globales deviennent des acteurs incontournables dans un tas de secteurs, comme celui de la culture et des médias. La pandémie est ainsi un coup d’accélérateur pour le renfoncement du capitalisme numérique et la position dominante de certaines plateformes numériques – notamment en provenance des États-Unis.
Par ailleurs, la pandémie de COVID-19 est un accélérateur dans un affrontement entre un capitalisme numérique renforcé et une intervention étatique de plus en plus poussée. Face à une récession économique, à la mise en place des plans de sauvetage et à la pression des industries culturelles et des médias nationaux, des gouvernements acquièrent la légitimité nécessaire d’adopter des politiques qui remettent en question des normes dominantes de l’univers des plateformes, comme celle de l’autorégulation (self-regulation), d’établir des règles du jeu équitables dans le marché numérique et de définir des mesures politiques visant aux conditions économiques et sociales des créateurs et à la promotion de la diversité des expressions culturelles.
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Antonios Vlassis est chercheur senior au sein du Center for International Relations Studies (CEFIR), Université de Liège et maître de conférences au Département de Science politique de l’Université de Liège. Ses intérêts de recherche portent sur l’économie politique internationale et les institutions internationales et ses études se penchent sur la culture et le numérique. Ses contributions scientifiques sont parues, parmi d’autres, dans European Foreign Affairs Review, Global Policy, European Journal of Communication, Fédéralisme Régionalisme, International Journal of Cultural Policy, Media, Culture & Society, Third World Quarterly, International Communication Gazette. En 2017, il coédite le numéro spécial La politique européenne de la culture (revue Politique européenne, avec Oriane Calligaro). En 2020, il coédite également La culture à l’ère du numérique : plateformes, normes et politiques (Presses Universitaires de Liège, Coll. « Maison des Sciences de l’Homme », avec Michèle Rioux et Destiny Tchéhouali).
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Photo by Mollie Sivaram, Marques Kaspbrak and Denise Jans on Unsplash.
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Les origines institutionnelles de la législation européenne
